能否冠名成关键

　　作为“鸟巢”一项重要的收入来源，“鸟巢”冠名的招商似乎更具神秘色彩，同时也是决定“鸟巢”经营成败的关键。然而，记者经过查阅相关资料发现，世界范围内的大型体育场冠名仍旧是个难题。

　　根据资料显示，在美国，早在上世纪90年代就已经有企业对场馆进行商业赞助，经过多年的发展，市场开发运作均比较成熟。但在国内，目前还没有形成一套完整的市场体系，因此，“鸟巢”的冠名招商不容乐观。根据2007年国家体育总局正式公布的全国体育场地普查结果显示，截止到2006年12月31日，我国共有体育场地851970个，其中标准体育场地548320个，大型体育场馆一共5734个。在这些大型体育场馆中，已经找到冠名赞助商的寥寥无几。

　　为什么冠名这么难呢？张恒利向记者解释，“鸟巢”的象征意义过强，并不是谁出钱多就可以冠名，在挑选冠名商时要考虑到国人的心理接受能力。既要符合大众审美取向，又要符合“鸟巢”的其他资质审查要求。

　　记者随即电话采访了一位大型集团负责人，这位不愿意透露姓名的负责人表示，企业冠名“鸟巢”一般不会盲目追风，通常要综合考虑品牌传播效果，“鸟巢”每年的赛事活动级别、性质、受众特点是否与企业产品符合都是重要的考虑问题。

　　对于神秘的冠名价格问题，“鸟巢”方面与弘景公司一直三缄其口。记者经过向北京工人体育场了解得知，工体目前每5年的冠名费是300万美元，但北京工人体育场至今没能选择到合适的冠名商。不过，记者在采访过程中还是无意获悉了一个较为准确的“鸟巢”冠名价格——800万美元，冠名期5年。